背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在世界的门店数目已跨越860家。然则，据上海朝阳文具股份有限公司（以下简称“朝阳文具”）透露的财报，2019年至2025年，九木杂物社门店规模已毕逐年增长，却累计亏蚀了1.79亿元。2025年，九木杂物社亏蚀立异高，达到8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的亏蚀总额。

从自主IP孵化，到角力IP联名，再到启动多店型测试、全面升级店铺形象与空间，为了扭转亏蚀，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者小心到，以自主IP孵化为例，九木杂物社原创IP小鸟东谈主Gududu初代盲盒上新近两个月，线上官方旗舰店仅售出47个，而该店销量第一的却是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。

在业内看来，九木杂物社亏蚀扩大的主要原因在于拓店带来的刚性老本支拨，产物同质化以及高客单价与糜掷客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致“规模效应”难以粉饰膨大带来的大宗参加，造成“越开越亏”的样貌。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠谈上风、触达更多区域的糜掷者，但跟着线下零卖进入存量竞争阶段，进步商品力成为博弈的关键。长久来看，九木杂物社的破局之谈是透顶治理产物与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来已毕各别化引流。

2025年亏蚀立异高

算作朝阳文具旗下的沉寂品牌，九木杂物社被定位为品牌和产物升级的桥头堡。但被委托厚望的九木杂物社于今还未撑起朝阳文具的新蓝图，反倒堕入“越开越亏”的窘境。

据朝阳文具发布的2025年年度申诉，申诉期内，九木杂物社亏蚀额达8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的亏蚀总额。

图片开端：朝阳文具财报截图

诚然在2025年年度申诉中，朝阳文具并未诠释九木杂物社亏蚀的原因，但其曾在2025年8月投资者筹谋举止记载表中，修起过筹谋九木杂物社上半年亏蚀的问题。公司暗示，九木杂物社当今还处于规模化膨大阶段，领悟过细巧化运营、东谈主才梯队建筑、品类结构的治愈进步店效，包括加强IP类产物资源参加、加多自有品类占比，并凭证糜掷者需求知悉进行品类的治愈。

骨子上，九木杂物社自2016年建设后就一直在亏蚀，仅2023年已毕盈利。

财报浮现，2017年至2025年，九木杂物社分离已毕净利润-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。

诚然委果连年亏蚀，但九木杂物社并未罢手扩店，其门店规模呈现逐年增长态势。

财报浮现，2019年至2024年，九木杂物社门店数分离为261家、361家、463家、489家、618家、741家，适度2025年末，其门店数仍是窒碍860家。

值得小心的是，诚然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报浮现，适度2023年末，九木杂物社618家世界门店，直营的有417家、加盟的有201家。

据朝阳文具2025年年度申诉，2025年，朝阳文具加盟治理费营收同比减少73.79%。公司诠释称，加盟治理费营收减少主如果同期加盟商的加盟治理费跟着加盟数目的加多相应减免。

不外，据朝阳文具2022年和2023年年度申诉，NBA下注(中国)官网入口加盟治理费营收减少或加多，主如果九木杂物社新开加盟店减少或加多所致。

在百联考虑首创东谈主、零卖电商行业民众庄帅看来，加盟治理费减免，可能因为企业面对门店大幅亏蚀的压力，需要裁汰门槛来诱骗加盟商以守护快速膨大的政策。这也标明九木杂物社加盟诱骗力有限，朝阳文具不得欠亨过让利来扩大加盟鸠合。

“九木杂物社亏蚀扩大的中枢原因是拓店带来的刚性老本支拨，产物同质化以及高客单价与糜掷客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致规模效应难以粉饰膨大带来的大宗参加，造成‘越开越亏’的样貌。”庄帅如是说。

据某舆图软件，当今北京地区九木杂物社在营门店超80家，勾通开在中枢商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在B2层。北京商报记者以协调商身份考虑西单大悦城招商处获悉，B2层100平常米的店铺，每天每平常米房钱价钱在10元出面，一个月房钱至少要3万元。

原创IP盲盒上线两个月仅47东谈主付款

“00后”糜掷者小林回思起最驱动“入坑”九木杂物社如故因为饰品。“店里的限制、耳环和发饰王人挺好意思瞻念的，有瞎想感、谢却易撞款，但价钱偏贵。自后办会员亦然因为往贸易逛，多买点能打折。”

但小林也小心到，比年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了好多潮玩产物，其中不少潮玩产物在其他家也有同款。“而且店里原创的、有瞎想感的饰品驱动变得更贵了。举例，之前买项链和手链的价钱一般是49.9元或59.9元，最近去店里看，好多王人是69.9元或79.9元。”小林强调。

据了解，比年来，九木杂物社也在握续推出原创IP产物。据朝阳文具2025年年度申诉，2026世界杯滚球(中国)官网朝阳系产物和自有品牌的占比进步，更多九木杂物社原创品类和产物上市，为糜掷者提供愈加丰富的产物选拔。

北京商报记者小心到，本年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟东谈主Gududu，并推出其初代盲盒，官方售价89元/个、534元/端。当今来看，上新近两个月的小鸟东谈主Gududu，在九木杂物社官方旗舰店上仅售出47个。

而在某电商平台上，九木杂物社官方旗舰店销量第一的并非其原创IP产物，而是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。排在第二和第三的则是联名产物，分离是JOGUMAN好一又狗系列帆布包/手机链/收纳袋/棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。

糜掷者宋先生直言：“从外不雅瞎想看，小鸟东谈主Gududu跟当下热点的搪胶毛绒IP莫得至极大的区别，而且一个89元，有这个钱为什么不拿去买更有热度的LABUBU大致WAKUKU呢？”

苏商银行特约议论员付一夫暗示，九木杂物社诚然在IP运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了产物矩阵，但其自主IP的爆款打造智商仍是短板。另外，在供应链方面，诚然九木杂物社依托朝阳文具的老练体系有一定基础，但集聚店品类多元化和定制化需求对柔性供应链条目更高，而九木杂物社更多工夫仍然在上演渠谈商扮装，在潮水反应速率和老本按捺上还有优化空间。

产物与客群错位痛点待解

朝阳文具在2025年年度申诉中暗示，2026年，公司策画已毕营收278亿元，同比增长11%，为已毕这一见解，在握续发展零卖大店业务方面，九木杂物社将加大IP类产物资源参加和自有品牌占比进步，丰富产物结构，同期握续拓展渠谈数目，进一步扩大渠谈上风，保握线下渠谈的快速增长和线上业务的多渠谈增长等。

北京商报记者小心到，朝阳文具曾在投资者筹谋举止记载表中几次提到九木杂物社要保握每年100家以上的新开店策画。

凭证财报，2025年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属性治愈商品组合与场景瞎想，已毕门店定位与商圈客群的高度匹配，推出并落地“大店全新形象”，全面升级结尾视觉与空间体验。

据报谈，2026年头，九木杂物社上海首店升级后亮相，推出瞎想师联名款和限量首发新品，包括EVA、名考核柯南、罐头猪LuLu、哈利·波特、光魇双生系列等热点IP潮玩产物首发，还有寰球限量3000体的初音往日吊卡等。

多位业内东谈主士对北京商报记者暗示，九木杂物社的升级动作有望短期提振东谈主气，是其积极破局的尝试。但其骨子产物订价跟见解客群的需求是错位的，主力糜掷群体仍为低客单价的学生，难以救济起中枢商圈的爽气房钱。而况由于该年齿段客群对价钱敏锐，一朝订价有所波动，容易流失。

财报浮现，九木杂物社以15—29岁的品性女生算作见解糜掷群体，销售的产物主要为文具文创、益智娱乐、实用家居等品类，店铺主要踱步在各城市中枢商圈的优质购物中心。

“跟着线下零卖进入存量竞争阶段，市集圈层基本上在5岁一层。九木杂物社所定位的15—29岁年齿层并不精确，很难兼容学生群体和职场年青女性群体的需求。”庄帅进一步强调，“骨子上，见解客群定位在14—28岁年青女性的番茄口袋和18—35岁的年青糜掷者的酷乐潮玩也有相同的问题，但九木杂物社的问题更为罕见，番茄口袋和酷乐潮玩的IP更丰富、订价相对适中。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠谈上风、触达更多区域的糜掷者，但存量竞争下，进步商品力成为博弈的关键。长久来看，九木杂物社的根柢破局之谈在于透顶治理产物与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来已毕各别化引流。”

此外，盘古智库高档议论员江瀚暗示，追赶规模效应，产物同质化严重与自主IP爆款缺失王人是线下零卖玩家精深面对的痛点。而且，在“谷子经济”和潮玩激越下，绝大多数集聚店王人沦为了IP的渠谈商。不管是九木杂物社如故酷乐潮玩，大多停留在粗浅的IP印花移植或引入第三方调和订价的标品。除了少量数领有巨大原创IP生态的企业外，大多数集聚店王人零落信得过能构建护城河的自主爆款IP。

针对往日公司在自主IP打造、供应链成果进步、加盟比例优化方面有何具体策画等问题，北京商报记者致函九木杂物社及朝阳文具，适度发稿暂未收到修起。

付一夫合计，往日九木杂物社需要先按捺膨大节律，进步单店盈利和优化产物结构，加多高频廉价小物带动客流。同期，重心加多联名款的诱骗力和首发产物的私有性，这是带来新增长的关键。此外，不错诈欺朝阳资源，加强线上线下联动滚球官网，如社群运营进步复购率。